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Bimbo, una distribución de clase mundial

Para una empresa como Bimbo el hacer pan y tener estándares de calidad no ha sido tan difícil como llevar sus productos a todo el país


por: Redacción de Emprendaria *

Bimbo surge en la Ciudad de México con la idea de cubrir un nicho de mercado a partir de tres aspectos importantes: calidad en el producto, frescura del producto y precio accesible. Al poco tiempo de su aparición, Bimbo advirtió que su mercado potencial podía ser más grande y que debía ampliar su capacidad empresarial. En ese momento Bimbo toma la decisión de abarcar toda la República Mexicana. En un principio, se empezaron a cubrir algunas regiones del país cercanas a las fábricas que fueron surgiendo, con el fin de que el pilar de calidad del producto y de la frescura que ofrece  no se deteriorara.

 

La continua búsqueda de nuevos clientes que realiza Grupo Bimbo es una forma más de mantener el liderazgo. Bimbo tiene dos sistemas para la captación de nuevos clientes: 1) En todas las envolturas de sus productos cuentan con una Lada 800 a través del cual reciben solicitudes de servicio, tanto para clientes como para consumidores. 2) Los jefes de ventas realizan patrullajes que consisten en salir a la calle y ver qué nuevas oportunidades de ventas hay.

 

LA ORGANIZACIÓN

El grupo se encuentra dividido en organizaciones: Organización Bimbo, que tiene a su cargo las marcas Bimbo, Wonder, Milpa Real y Tía Rosa, en su línea de productos frescos; Organización Marinela, que maneja las líneas de pastelitos y galletas y es responsable de las marcas Marinela, Lara y galletas Tía Rosa; Organización Ricolino, encargada de dulces y chocolates, bajo las marcas Ricolino y Candy Max y Organización Barcel, a cargo de la línea de botanas.

 

Realizar el proceso de reparto a tantos establecimientos requiere de una inusitada labor. Para esto, Bimbo creó lo que llaman "agencias de distribución", que se encuentran localizadas en todo el país, según las exigencias de cada población. Bimbo cubre toda la República y 15 países más con estas agencias; dependiendo de la ciudad y de la complejidad de la misma, es su tamaño. Tiene agencias de marcas únicas, y en poblaciones pequeñas a las que llaman multimarcas, en las que agrupan productos de sus diferentes organizaciones. Estas agencias tienen rutas de ventas, cada una con su cartera de clientes instaurada en una base de datos, que se alimenta con las ventas realizadas cada día; de acuerdo a las necesidades de las tiendas nacen los nuevos pedidos.

 

En lo que respecta al proceso de levantamiento de las órdenes, éste se hace a través de un sistema computarizado que permite que el vendedor, cuando regresa a la agencia, justifique los datos de su venta y elabore su pedido, éste se procese y a través de módem la fábrica lo reciba, después lo manufacture y lo envíe a la agencia. La fábrica no tiene un inventario, todo se hace de acuerdo a los pedidos de cada día. La transportación del producto generalmente se realiza de noche para que el tiempo entre la producción y el consumo sea lo más corto posible.

 

CADUCIDAD: LA GRAN DIFERENCIA

Hay empresas que acuden al mercado masivo al igual que Bimbo, como por ejemplo Sabritas o Coca Cola. Pero una característica importante que diferencia está en la vida de anaquel de los productos de Bimbo, ya que éstos son de recogido de vida corta.

 

Los productos tienen en las envolturas claves de elaboración y de recogido, lo que garantiza la calidad del producto y la frescura. En base a dichas claves los vendedores saben el día que lo tienen que retirar. Una política muy estricta de la empresa es que el producto que venció su vida de anaquel se recoja. Los productos que no se vendieron en las tiendas regresan a la agencia y se venden en lo que llamamos expendios de pan frío a precio bajo.

 

LA VENTA

Las ventas a los clientes tradicionales son de contado. Bimbo llega, surte y cobra. El cliente tiene dos seguridades con Bimbo: la primera es que él sabe que si un producto no se vende Bimbo se lo cambia. Por esta razón, los vendedores están capacitados para manejar de manera más eficiente la venta a través de un sistema estadístico que nos reporta las ventas diarias del cliente. En el caso de nuevos productos, la negociación con el establecimiento es operable ya que si no cubre la expectativa mercantil deseada, el costo lo absorbe Bimbo en su totalidad. Y la segunda seguridad que tiene es que Bimbo no va a ir sólo una vez y ya no vamos a regresar, siempre va a estar con él. Por otra parte, el cliente no invierte en exhibidores, ya que se esta consciente que nuestro vendedor dentro del establecimiento es el exhibidor y que, por lo tanto, es tarea de Bimbo proporcionarlo.

 

MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS

En el caso de otros países, el papel que juega la distribución va acompañado de otro factor muy importante: Bimbo ha descubierto dos cosas interesantes a la hora de la internacionalización del grupo. Una es que la fuerza de la distribución no sólo la tenemos en México. Distribuidores de clase mundial, como orgullosamente se puede catalogar a Bimbo, hacen falta en otros países, sobre todo en América Latina. Y la otra muy importante es que Bimbo ha llegado a innovar en un mercado con costumbres y gustos diferentes. En México, Bimbo desde sus orígenes ha producido un pan fresco y suave. Ésta es la garantía de calidad. Sin embargo, el gusto por el pan suave en Latinoamérica no existía. Bimbo innovó con su especialidad y eso ha gustado a los consumidores de esos países.

 

EL RETO ACTUAL

Hace algunos años se tenía una máxima en el grupo: que todos los clientes tuvieran servicio. Hoy está siendo una debilidad, porque los costos para llegar a muchos de los clientes son muy altos. Frente a ello, Bimbo se está abriendo nuevas posibilidades distribuyendo productos de otras marcas, que no sean competencia interna y que no vayan en contra de su naturaleza, creando rutas "multimarcas", reduciendo la frecuencia de visitas a sus clientes y controlando el tiempo de las mismas, todo esto con un propósito: distribuir de manera rentable.

Fecha: 14-4-08



Pocas empresas pueden decir que pueden llevar sus productos a tantos lugares



* La redacción es conformada por expertos en varias áreas que monitorean e investigan los temas que usted necesita.  
www.emprendaria.com  

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