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La Planeación de una Campaña de Publicidad

Antes de promocionarnos debemos planear para que el mensaje sea efectivo y se usen los recursos necesarios


por: Redacción de Emprendaria *

Para iniciar la planeación de una campaña publicitaria el responsable de mercadotecnia debe conocer cuál es el objetivo que la empresa le ha asignado, y saber a quién tiene que dirigirse (target). Todo ello para poder establecer las estrategias (marketing-mix: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etcétera) encaminadas a la consecución de objetivos en un determinado tiempo.

 

Todas las acciones deben estar fundamentadas en el brief, el cual se compone de datos básicos tanto internos como externos de la empresa. A partir de esta información se establecen los objetivos de marketing, los cuales se logran a través de la planeación de la estrategia de marketing la cual se compone de las distintas políticas comerciales de que dispone: producto, precio, distribución y comunicación.

 

En el área de comunicación, el responsable necesita información de mercadotecnia para establecer el mix de comunicación (selección de las formas de comunicación externas) adecuado al objetivo de comunicación establecido previamente. A partir de esto, si se considera que la publicidad es necesaria para resolver el problema o potenciar la oportunidad comunicacional, se requiere información más concreta para definir su papel, es decir, la estrategia publicitaria para la realización de la campaña publicitaria.

 

Brief de marketing

 

Uno de los conceptos más importantes para el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia es el brief de marketing, el cual es la información que marketing, y en especial su área de comunicación, necesita para definir el objetivo comunicacional y desarrollar el mix (mezcla) de comunicación preciso. Son datos internos y externos (consumidor, producto, mercado) y se engloban en los siguientes elementos:

 

a)    Posicionamiento del producto en el mercado. Lo primero que se necesita conocer son las fuerzas convergentes que han influido en la posición que el producto ocupa en la actualidad en el mercado.

b)    Ciclo de vida de los productos. Los productos presentan en algún momento los siguientes ciclos: introducción, crecimiento, madurez o declive.

c)    Demanda del producto. La situación del producto respecto a sus consumidores.

 

Definición y tipos de los objetivos publicitarios

 

Los objetivos publicitarios buscan persuadir a un público con la intención de actuar sobre sus actitudes, para inducirle a un comportamiento favorable al anunciante, es responder a las preguntas: ¿Qué busco?, ¿a dónde quiero llegar?

 

Los objetivos publicitarios son objetivos comunicacionales que no se han de confundir con los objetivos comerciales o de marketing. A LA PUBLICIDAD NO SE LE PUEDE ASIGNAR OBJETIVOS EN TÉRMINOS DE CIFRAS O VOLÚMENES DE VENTAS, PARTICIPACIÓN DE MERCADO O NIVEL DE UTILIDADES. Estos son resultado de toda la acción comercial, productiva y financiera de la empresa.

 

Hay una gran diversidad de clasificaciones de los objetivos publicitarios desde las más generales hasta las precisas, inclusive las propuestas por organismos específicos como la clasificación hecha por la Asociación de Anunciantes Americanos.

 

Algunos tipos de objetivos son:

a) Objetivos de introducción para:

  • Un producto nuevo. Su publicidad debe facilitar una información clara de lo que es, las necesidades que satisface y su funcionamiento.
  • Un producto modificado. Se debe presentar la modificación como novedad. Es añadir una ventaja al hábito de consumo o uso ya arraigado. Ejemplo: refrescos en lata, leche condensada en Tetrabrick.
  • Una marca nueva de un producto ya conocido. Hay que centrarse en el grupo consumidor de esa categoría de productos y presentar la nueva marca, como tal (nueva) y asociarle algunos datos que la singularicen.

 

b) Objetivos de educación. Se puede educar en el consumo de un producto nuevo; o sobre un nuevo uso de un producto ya existente; o para el uso de un nuevo hábito de compra.

 

c) Objetivos de apoyo. Puede ser el apoyo al canal o a una acción promocional.

 

d) Objetivos de activación. El hecho de activar la venta de un producto estacional, activar la venta en un período ocasional o activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.

 

e) Objetivos de prestigio. Se trata de buscar ya sea, prestigio de marca o prestigio de la empresa.

 

 

Tipos de estrategias publicitarias y campañas publicitarias

 

La estrategia publicitaria como instrumento de comunicación puede adoptar diferentes formas dependiendo del objetivo que se planteé alcanzar, éstas pueden ser:

1. Estrategias competitivas. Su objetivo es quitarle ventas a la competencia y se pueden presentar de diversas formas:

 

a) Estrategias comparativas.

b) Estrategias numéricas. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad y cobertura de audiencias.

c) Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios o apoyándolos en una razón del producto.

d) Estrategias promocionales. Pueden ser de empuje (push strategy) o de atracción (pull strategy).

e) Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que el líder o la mayoría de competidores.

 

2. Estrategias publicitarias de desarrollo. Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda y pueden presentarse a través de:

 

- Estrategias extensivas. Pretenden conquistar a nuevos consumidores.

- Estrategias intensivas. Consiguen que los clientes actuales consuman más, es decir que aumente la venta por cliente.

 

3. Estrategias publicitarias de fidelización. Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y consumo.

 

De la mano con la estrategia y como consecuencia de la misma, existen diferentes tipos de campañas publicitarias, las cuales son:

- Campaña de lanzamiento.

- Campaña de posicionamiento.

- Campaña de reposicionamiento.

- Campaña de mantenimiento.

- Campaña de extensión de línea.

 

Con todos los elementos antes mencionados, ahora es posible estructurar de manera clara la estrategia publicitaria, como se ha mencionado anteriormente, se realiza en tres fases: copy strategy, estrategia creativa y estrategia de medios. Cada una de éstas se profundizará a continuación.

 

Copy Strategy

 

Es un ejercicio sistemático y calculado que nos lleva a definir: Qué decir. Es elegir un valor comunicativo, racional o emotivo, posible de argumentar, renunciando al resto de beneficios posibles del producto. Sus propósitos son:

 

  • Dar coherencia y continuidad a la acción publicitaria.
  • Rechazar los objetivos temporales ligados a circunstancias.
  • Proporcionar una guía y dirección a los creativos señalándoles los límites a su imaginación creativa: qué y quién.
  • Dotar a la agencia y a la empresa de una base común con la cual evaluar la propuesta publicitaria.
  • Identificar las decisiones básicas de contenido, evitando anuncios malos.

 

Un aspecto fundamental es el argumentado por Ron Huey quien dice: "LA SENCILLEZ ES FUNDAMENTAL PARA LA PUBLICIDAD GRANDIOSA. TOME LA CARACTERÍSTICA ÚNICA MÁS SOBRESALIENTE DEL PRODUCTO O SERVICIO Y COMUNÍQUELA DE UNA FORMA SENCILLA, QUE HAGA PENSAR O SEA ENTRETENIDA. EL BUEN TEXTO LE HABLA AL HOMBRE COMÚN".

 

La redacción del copy strategy parte del objetivo que se pretende conseguir con la publicidad y del posicionamiento a lograr. En sí se concreta dando respuesta a los siguientes conceptos:

 

  • Público objetivo. A quien nos dirigimos.
  • Promesa. Es una afirmación clara y sencilla sobre las necesidades y deseos reales o supuestos del consumidor, que el producto está en condiciones de satisfacer a través de sus atributos físicos y/o emocionales.
  • Reason why. Es un razonamiento creíble de la promesa que produce un deseo de compra en el consumidor.
  • Tono (optativo). El sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad, que le darán al producto una personalidad definida.
  • Actitud - respuesta. La reacción completa que se espera del consumidor.

 

En sí, la redacción típica es: Convencer a... (público objetivo), que comprando... (tal marca tal producto), obtendrá tal beneficio (promesa seleccionada), porque...(argumentación que hace creíble y estimulante el beneficio).

 

Estrategia creativa

 

Detrás de toda estrategia creativa, debe existir formulada o no, una hipótesis de marketing, la copy strategy o propuesta de compra.

 

Por un lado se debe concretar la estrategia de contenido de nuestros mensajes: ¿Qué decir? Se refiere a seleccionar un eje de comunicación, el valor más significativo del producto asociado a la motivación más fuerte del receptor.

 

Para hacer vivir esa satisfacción que aporta el producto en la mente del receptor, se debe representar mentalmente en un concepto, una idea creativa que conciba y además estructure el contenido del mensaje de forma que facilite su correcta interpretación.

 

Es muy recomendable preguntar lo siguiente: ¿Qué necesidad puedo apelar, estimular o qué freno reducir, para crear un estado de tensión en el consumidor que le motive positivamente y conduzca su comportamiento hacia la respuesta que espero (objetivo); es decir, le mueve a buscar el producto respuesta ofrecido?

De alguna forma se traduce en lo que en el ámbito publicitario se conoce como insight: el aspecto motivacional del consumidor traducido en una emoción o sentimiento más importante del producto o servicio va ligado al concepto creativo y al target. Representa el plus publicitario o fortaleza tangible o intangible del producto.

 

Por otro lado, la estrategia de codificación: ¿Cómo decirlo? Es el momento de dar forma (proyectos) al contenido del mensaje representado en el concepto, es decir, de seleccionar y organizar los elementos simbólicos que mejor cumplan nuestras expectativas en los anuncios base. De dar forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, a nivel boceto.

 

Es importante considerar que existen ciertas características para que la estructura del anuncio sea eficaz, de manera específica, aplicadas al encabezado del mismo se recomienda:

  • Debe utilizar palabras cortas y sencillas, generalmente no más de diez.
  • Debe incluir una invitación para el prospecto, beneficios principales del producto, nombre de la marca y una idea que despierte el interés para obtener la lectura del resto del anuncio.
  • Las palabras deben de ser selectivas, atractivas únicamente para el mercado al que va dirigido.
  • Debe de contener un verbo en acción.
  • Debe de dar suficiente información para que el consumidor que solamente lea el encabezado, conozca algo acerca del producto y su beneficio.

 

Estrategia de Medios

 

La estrategia de medios desarrolla la difusión del mensaje. De forma paralela a la estrategia creativa, el equipo de medios la desarrolla y debe responder a los objetivos de comunicación.

 

La estrategia se materializará en un plan de medios, es decir, en la selección de los medios y los soportes más adecuados en términos de cobertura, frecuencia eficaz y recuerdo. Dicho en otras palabras, "el planeador de medios desarrollará el plan alrededor de cuatro elementos primarios:

  • Alcance. Es el número de gente diferente expuesta a un solo medio, representa una audiencia que no se duplica.
  • Frecuencia. Es el número de veces que cada persona de la audiencia está expuesta al programa de medios.
  • Continuidad. Es el período de tiempo durante el cual una campaña correrá.
  • Presupuesto.

 

Se propone los siguientes pasos para la elaboración del plan de medios:

1.    Conocer el producto.

2.    Conocer a quién se tiene que dirigir.

3.    Conocer los objetivos de comunicación y en especial de medios. Por ejemplo, en el lanzamiento o relanzamiento de productos tangibles es necesario hacerlo a través de medios que puedan reflejar el aspecto de los mismos aunado a que es necesaria una campaña que garantice una penetración lo más rápido posible.

4.    Obtener las cifras de los volúmenes de alcance de los diferentes medios en porcentajes, en la medida de lo posible, como lo son: diarios, suplementos, revistas, televisión, radio y cine. De esta forma se conoce de cuánto es el discriminante de cada medio. Así como aspectos de frecuencia y periodicidad de publicidad.

5.    Seleccionar los soportes de los medios elegidos.

6.    Distribuir el presupuesto de forma rentable entre los soportes seleccionados en el tiempo.

7.    Evaluar el resultado del plan de medios en términos de cobertura total y efectiva, frecuencia de exposición total y efectiva y rentabilidad total y efectiva.

 

Posteriormente se realizan los anuncios base y se hace la presentación de la campaña, una vez aprobada se desarrolla la fase de realización y se entra en la dinámica de negociación y envió de órdenes, a partir de esto se está en condiciones de lanzar la campaña al mercado.

 

Sin embargo, es importante considerar que no hay un esquema único para realizar el plan de medios ya que siempre hay adaptaciones muy particulares para cada producto o servicio. No es lo mismo realizar una campaña de publicidad para un shampoo, el cual es un producto de consumo masivo en contraste con servicios médicos o dentales, en dónde se hace evidente una mayor personalización. Es muy importante considerar éste aspecto ya que en gran parte, desde la perspectiva en que se analice, dependerá los medios a elegir y, por ende, la efectividad que se pudiera alcanzar con la campaña.

 

Evaluación de la campaña

 

De manera específica, con respecto a la evaluación es muy valiosa la afirmación realizada por Gónzales y Carrero "El haber seleccionado una serie de vías de actuación de acuerdo con la información disponible para llevar a la práctica determinadas acciones no significa que hayamos tomado la mejor decisión...Evaluar las operaciones realizadas es una obligación ineludible en el proceso de marketing y evita cometer muchos errores en el futuro aprendiendo de las experiencias pasadas".

 

La evaluación se puede hacer para toda la campaña o bien por periodos de tiempo (por ejemplo, cada cuatro semanas), es mucho más completo cuando se hace de ésta forma ya que se conoce el nivel de alcance de los objetivos. Si es posible, la evaluación se debería de hacer por cada medio o por zonas geográficas, ya que de esta forma se puede conocer la aportación respectiva de cada medio.

 

En sí, la evaluación o investigación de publicidad se puede definir como "la mezcla de estudios (o investigaciones) que deben realizarse antes, durante y después de la creación de una campaña publicitaria. El propósito de la investigación de publicidad es garantizar la eficiencia publicitaria...La investigación publicitaria también ayuda a evaluar las campañas al medir su nivel de comunicación y persuasión, así como el impacto y los efectos de la misma, después de que la campaña se ha exhibido en los medios masivos de comunicación".

 

Hay básicamente cuatro tipos de investigación:

a) Investigación básica de posicionamiento. (cuantitativa y cualitativa).

b) Investigación de estrategia creativa. (sesiones de grupo y/o entrevistas personales).

c) Pretest. Se utiliza para determinar qué ejecución publicitaria transmite mejor la estrategia de comunicación del producto o servicio, evalúa la comunicación y el nivel de persuasión de las ejecuciones. (sesiones de grupo y entrevistas a profundidad).

d) Postest. Se realiza después de que los comerciales se han exhibido en los medios de comunicación, ayuda a determinar el nivel del producto y/o servicio, la influencia que la publicidad tuvo en ese conocimiento y el impacto alcanzado por la misma. (sesiones de grupo).

 

De manera específica, con respecto al plan de medios, es necesario no perder de vista que éste es un elemento vivo, que experimenta cambios a lo largo de su trayectoria y que sólo puede considerarse terminado cuando ha tenido lugar la última inserción, por ende se recomienda poner al día una evaluación cuando los cambios hayan sido sustanciales.

 

Con respecto a los tipos de medios, conocer qué ha sucedido en la realidad con cierta exactitud sólo es posible para los medios masivos, como lo es la televisión, el radio, el internet  y, en cierta forma, la prensa y revistas. Para los demás medios, por ejemplo los medios exteriores, se puede llegar a una aproximación realizando una evaluación posterior de la campaña mediante entrevistas personalizadas y, si los recursos económicos de la empresa lo permiten, sesiones de grupo o focus group, logrando conocer de esta forma a grandes rasgos la penetración real de la campaña, es la única forma y la más práctica de utilizar.

 

Es muy importante no dejar de considerar el factor olvido por parte del consumidor, que puede agregar un elemento más de incertidumbre con respecto al nivel de eficiencia de la campaña publicitaria.

 

Independientemente del método o técnica que se utilice para evaluar la campaña publicitaria, es un hecho la necesaria interrelación en todo momento entre los creativos y medios, de esto depende en gran parte que la publicidad sea eficaz.

Fecha: 3-3-09



Es importante recordar que cualquier campaña se debe monitorear y evaluar ya que los resultados pueden cambiar constantemente



* La redacción es conformada por expertos en varias áreas que monitorean e investigan los temas que usted necesita.  
www.emprendaria.com  

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